在报业机构和关联产业的共同探索和积极实践之下，我国数字报业的发展已初见成效，虽然在数字报业的盈利模式、终端技术、广告前景、用户体验等方面还存在很多不确定因素，但管理层的积极推动、新技术的不断产生和业界一系列的创新实践让我们坚信，未来将会在不确定中诞生—
　　以数字新媒体技术改造和升级古老的报纸出版业，寰球共此凉热，中国报业正以快马加鞭的姿态，力图在这场深刻的媒体变革中居于领先地位。2007年5月31日～6月2日，由中国数字报业实验室主办的“数字报业新技术现状与应用前景研讨会”召开，来自全国30多家报业机构和技术提供商的代表汇聚北京，就理性分析数字报业新技术、促进数字报业稳健发展等问题展开积极对话。 

　　巩固和加强舆论主导权亟待打破发展数字报业的体制坚冰

　　新技术、新媒体的发展突破了党管媒体的体制，一大批体制外的新媒体企业以及无数个人网站、博客、播客等个人传播者迅速崛起，多元化传播格局初步形成。媒体的竞争已经不再是报纸与报纸之间的竞争，而是报纸和一切媒体形态间的竞争，同时也是体制内媒体与体制外媒体间的竞争。

　　在新形势下，如何巩固和加强党的舆论宣传阵地并对数字内容市场进行有效的监管，是党的宣传管理部门必须面对和解决的新问题。正如新闻出版总署报刊司副司长林江所说：问题的关键是看体制内的国有媒体能否在数字时代顺利转型并发展壮大，保持并增强在媒体市场的舆论主导权和市场竞争力，从而形成以公有制为主、多种所有制形式共同发展的文化市场格局。

　　报业历来是党的宣传舆论主阵地之一，发展数字报业已不仅仅关系到报业自身的生死存亡，更关系到党的宣传舆论阵地是否足够稳固和坚强。管理层正在考虑通过政策准入和资源配置等手段，为数字报业的发展提供支持。

　　新闻出版总署电子音像网络出版管理司司长王国庆透露：电子音像网络出版管理司正在积极扶持、鼓励报业集团发展多媒体，在审核政策、配置资源上都将给予倾斜。2007年苏州和烟台等地的报社，很可能会率先获得音像、电子方面的出版权，目的是使我们的报业向综合性的多媒体方向发展。

　　这不啻于报业管理体制改革的破冰之举。

　　随着数字内容产业的飞速发展，跨媒体发展已经成为报业做大做强的重要途径，报业机构除纸介质出版外，其多媒体数字内容产品已具备向互联网、手机、电子纸、户外电子屏等数字媒体投放的能力。尽管我国报业集团跨媒体发展的战略方向早已明确，但在实践中还存在诸多困难，特别是在传统媒体领域，如湖北日报报业集团谋求湖北省IPTV牌照的努力屡屡受挫、烟台日报传媒集团在户外电子屏中播放自采的新闻遭遇广电部门狙击等，凡此种种，无不牵涉到传统监管制度下不同行业或系统的管理权限。

　　正如林江所言：监管的目的是为了更好地促进发展，因而传统监管体系的制度设计也应根据形势发展做出相应的调整，以适应解放和发展生产力的要求，并对内容市场进行更加有效的监管。如果监管政策捆住了体制内媒体单位进军数字内容产业的手脚，导致报业集团等国有媒体单位难以参与新媒体领域竞争，反倒为体制外新媒体企业的发展提供了广阔空间，其结果就会削弱国有媒体单位的舆论主导权和市场竞争力。

　　从这个意义上看，音像、电子出版权只是数字内容产业中的冰山一角，发展数字报业亟需管理层对现有媒体的监管制度进行全面和深刻的变革。冰冻三尺非一日之寒，体制的变革绝非易事，但无论如何，坚冰已经开裂。

　　新技术助力数字报业

　　新的传播技术、介质技术和显示技术无一不在影响和改变着数字报业的表现形态、发展方向和运营模式。数字报业的发展有赖于一个又一个创新项目的稳步推进，而每一个创新项目都是由新技术支撑的。此次会议上，数字报业实验室发布了“十一五”期间我国数字报业9大发展方向的45个创新项目，并介绍了一系列的数字报业新技术。尽管所有这些技术都有待市场的最终检验，但我们首先要做的，是理性地进行研究和分析。

　　手机书报亭　手机无疑是最为便捷和个性化的“第五媒体”，实现手机与报业的结合一直是数字报业最为关注的课题之一。北大方正公司常务副总裁郑伟带来了即将投入市场的手机书报亭技术：它将大大丰富现有手机报的表现能力和信息承载量，以及实现新的商业模式的可能性。它和目前的手机报完全不一样：自动下载，支持图文编排、语音朗读、报内的全文检索，可以选取文字、图片发送短信或彩信，通过短信进行评论，阅读时设定书签、批阅等，也可以读书及大容量的文档管理，并有能力在任何一个地方插入广告。

　　建立历史报纸的数据库　深圳点通公司总裁张玉志认为：历史资料是一笔财富，比较而言，期刊和书籍的新闻性很差，广电则基本上保存很少或难以挖掘，网站的权威性缺失，因而只有报纸的历史是最有价值的。在数字时代，人总是依赖搜索技术获得想要的信息，纸质内容必须通过数字化才能进入搜索的范围。所以要利用报纸的历史资源，必须先修好数字化这条路。比如我们已经把《浙江日报》自创刊以来50年的报纸内容全部数字化，建立了可以搜索查询并有效管理的数据库。

　　数字报纸如何赚钱　数字报业如何实现盈利一直是业界探索的热点，Xplus数字媒体发行平台副总裁夏鸿介绍了数字报纸实现利润的几项新技术：多媒体广告是数字媒体的一个重要卖点，比如说在数字报纸嵌入多媒体广告，广告商就很有兴趣；再比如在广告旁加一个小按纽，用户用鼠标点一下广告，就可以通过IP技术不花钱把电话直接打给广告主；还能够统计人群的阅读行为，从而归纳出个性化的阅读倾向，比如某人特别关注美食版，就可以把广告和内容相结合，实现精准的广告投放。这些技术目前都已成熟。

　　电子纸　目前已经有4个城市开始了电子纸项目的实验，根据数字报业实验室的计划，明年将会扩大到20个城市。荷兰IREX科技有限公司副总裁周国富全面介绍了电子纸的优势：它既可以保持优越的纸质阅读感，又结合了传统笔和纸的书写功能，还拥有电脑和手机的无线下载、即时互动、动态更新和跟踪功能。它的系统是开放的，可以通过PC、手机等获取到各种内容，包括电子图书、电子报纸、短信、文档等，都可以通过USB拷贝到电子纸上进行阅读和修改。

　　探索商业模式任重道远

　　2006年8月，中国数字报业实验室的成立标志着对数字报业的探索正式从理念走向实践，此后，包括手机报、数字报纸、电子纸报等一系列创新项目遍布全行业的各个领域，并形成了一个空前的创新热潮。目前，数字报业已经发展到了一个新的阶段，对数字报业的理解更加深刻，技术形态崭露雏形，但也产生了一个新的问题：业界普遍期待能够在较短时间内取得经济收益的局面并没有到来，无法建立可持续的盈利模式成为阻碍数字报业发展的一个重要因素，这导致一些已经进行实验的报业机构对于是否持续投入举棋不定，一些处于观望等待之中的报业机构更加裹足不前。但必须认识到，与传统报业成熟的商业模式相比，在全球范围内，数字报业还无法建立起清晰、独特的商业模式，虽然国内外一些报业机构推出的新型业务已被市场证明可以获得收益，但还远没有发展到可以持续地、规模化地实现盈利的水平。不仅仅是数字报业，就整个新媒体产业而言，目前国际上除了以Google和Yahoo为代表的搜索网站之外，大多数新媒体企业，包括被新闻集团以5.8亿美元收购的社交网站myspace和Google用16.5亿美元收购的视频网站youtube，都还没有找到成熟而稳定的商业模式。

　　历史潮流顺之则昌逆之则亡，关注新媒体就是关注未来，拥有新媒体就是拥有未来。作为内容供应商，全球媒体业都在向数字内容产业的方向发展。正如林江多次强调的，“当前数字内容的新型产业链正在建构和重组之中，一旦产业链成熟，内容提供商就会占据产业链的上游。在数字内容时代，并不是只有报业一家在做内容产业，通过新技术提供的可能性，其他关联企业和机构完全有可能成为内容提供商，数字内容产业决不会因为报业的缺席而不再发展”。因此，不管自觉也好、不自觉也罢，报业必须朝着数字内容产业这个全球范围内势不可挡的趋势去转变和发展。

　　因此，正如数字报业实验室理事长石峰在会议上发表的观点，“尽管数字报业的盈利模式非常重要，但是如果在刚刚探索的时候，就抱着急功近利的态度，把这个问题看得特别重，那么肯定会影响数字报业的发展”。目前的探索是数字报业发展的必经阶段，领先的报业机构虽然有很大风险，但收获也同样显著，因为数字报业打破了传统报业地域和行业的局限，最先进入这个领域意味着比别人拥有更多的先发优势。这就要求报业机构不仅在制定数字报业发展目标的时候，要审时度势、实事求是；而且在推进创新项目时，需要做好在较长时间内付出艰辛努力的准备。

　　报业在不确定中寻求新突破

　　尽管在全球范围内，数字报业还没有出现成功的模式可供学习，报业机构的任何一项试验和探索都面临着巨大的不确定性，但这决不能阻拦探索者的脚步，在领先报社的积极推动下，中国报业在数字报业的融资战略、运行机制、行业纵深发展、打造跨媒体传播平台上的一系列新动作，让我们看到了在不确定中实现突破的能力、决心和意志。

　　借力资本市场化解发展新媒体的资金瓶颈　 发展数字报业需要资金投入，很多报业机构在此过程中都感到了资金的匮乏，有些报社动用自我积累的资金进行创新投入，应该说存在很大风险，这就需要以多种形式吸纳社会资金，尽可能降低风险。解放日报报业集团党委书记、社长尹明华介绍了他们的经验：作为新华传媒的主要股东之一，解放集团将旗下部分优质资源注入上市公司，使得他们在上市公司的净资产增加40个亿，并打开了融资通道。集团的新媒体项目将可以在资本市场所获得的股价收益中获得新的成长，在功能、规模条件具备的基础上，实现商业模式真正的突破。可以肯定的是，未来作为传媒概念的上市公司，不仅要关注传统媒体领域的业务发展，同时应该积极地拓展更具成长的空间，以及具有独立成熟能力的新媒体业务。

　　建立市场化的运营机制　 新媒体的成功并不仅仅在于新的技术和新的商业模式，更重要的是它背后的新体制、新机制。而我们大多数的报纸虽然是企业化管理，但基本上都是停留在事业、甚至是机关的概念上，在这样的机制下根本无法跟市场化的新媒体企业竞争。宁波日报报业集团党委书记、社长张秉礼介绍了他们把新媒体的运行机制与数字技术相结合的尝试：我们现在正在做一个数字技术平台，就是除了内容生产以外，把集团所有的业务包括经营、管理、客户服务，以及集团的决策、分析、研究都放到这个平台上，实现资源整合、科学管理、良性运营，我们希望这个平台跟数字技术的升级相结合，从而提高竞争能力。

　　行业媒体纵深发展　行业性媒体普遍存在受众地域广阔、专业性强、物流成本高等特点，因而非常适于发展数字报业。中国石化报社社长吕大鹏介绍了经验：近三年我们投入了两千多万进行数字化的改造和升级，建立一个综合型电视网，报社的电视部做完节目之后，通过卫星系统传给分布在全国各地的39个石化企业电视台，他们下载后在电视台和73个局域网播放；实现全系统的无纸化远程办公；成立了中国石化新闻网，容量非常大，数据比较多。通过这些数字化手段，我们的生产效率、办报效率大大提高，总体感觉是显著提升了行业媒体的影响力。

　　强化即时传播和互动能力，打造跨媒体传播平台　 在新形势下，报业的内容竞争力已不仅仅是指高质量的内容生产，也包括高效率的内容传播、营销和全方位的互动传播、受众参与。应该说在内容质量上，报业的领先优势比较突出，但在传播速度和互动能力上比起网络等新媒体则远远落后。如何全面提升报业的内容竞争力？广州日报报业集团的杨晓南先生介绍了经验：2007年3月，我们在考察了美国和加拿大的近十家媒体后，决定设立滚动新闻部，它的主要功能在于:一是为各个媒体，包括传统媒体、网站、手机报、移动报纸等提供即时内容；二是加强互动，通过网络、手机等平台，全方位加强与受众的互动，把《广州日报》的公信力、权威性和新媒体的海量性、互动性及即时性完美结合起来，目的是把我们集团打造成一个包括《广州日报》印刷版、广州日报新媒体（互联网、手机及视频）在内的每周7天、每天24小时的跨媒体传播平台，这样《广州日报》就不仅仅是报纸了。在九江大桥坍塌事故的报道中，我们的一系列文字、图片、视频报道在全国都是最领先的，包括新浪、新加坡联合早报网等国内外各大网站纷纷转载大洋网的报道，网站点击率直线上升；广州市民则通过我们的手机短信在第一时间获知消息。事后我们认为：滚动新闻部产生了事先难以想像的巨大传播威力。